En la jungla de las métricas de adquisición, el CAC (Customer Acquisition Cost) y el LTV (Lifetime Value) se presentan como indicadores clave del éxito. Pero, realmente son tan útiles? En mi opinión, ambas son métricas que venden un espejismo y pueden desviar tu atención de lo que verdaderamente importa.
Qué es el CAC, el LTV y el Payback Period
CAC – Customer Acquisition Cost
El costo de adquisición de clientes, o cuánto gastas para atraer un cliente nuevo. Se calcula como:
LTV – Lifetime Value
El valor total proyectado que un cliente generará a lo largo de su ciclo de vida. Para calcularlo, necesitas una estimación de cuánto tiempo permanece un cliente y cuánto gasta durante ese período:
Payback Period
El tiempo que necesitas para recuperar el costo de adquisición de cada cliente. Se calcula como:
El Problema con el CAC
El CAC te muestra lo que cuesta adquirir un cliente, pero eso es solo una cara de la moneda. Te dice cuánto gastaste, pero no te ofrece ningún punto de comparación real. Es un número flotante en el vacío, y si no puedes compararlo con algo sólido, es difícil saber si estás en el camino correcto o te estás perdiendo.
LTV: El Humo de las Proyecciones
Por otro lado, el LTV intenta mostrar cuánto valor te trae un cliente a lo largo de su ciclo de vida. El problema es que para calcularlo necesitas datos históricos, muchos años de ellos. En los primeros meses o años de una empresa, estás prácticamente adivinando, y esa suposición puede ser errónea. Con mercados y modelos cambiantes, el LTV acaba siendo una apuesta, nada que quieras usar para tomar decisiones importantes.
El Payback Period: La Métrica que Realmente Importa
Aquí es donde entra el Payback Period: CAC dividido entre el ingreso mensual por cuenta (MRPA, Monthly Revenue Per Account) o, mejor aún, entre el margen mensual. Esta métrica simple te dice cuánto tardas en recuperar tu inversión inicial en cada cliente. Cuánto tiempo se necesita para que el dinero invertido en adquirir a un cliente vuelva a tu bolsillo. Ese es el número que realmente necesitas.
Payback menor a 6 meses: Estás siendo muy conservador. Si puedes recuperar tu inversión en menos de seis meses, podrías estar invirtiendo más para crecer más rápido. Básicamente, cada dólar que pones vuelve casi al instante, así que tiene sentido seguir metiendo dinero hasta que el payback empiece a alargarse.
Payback entre 6 y 12 meses: Vas bien; la estrategia está en equilibrio. Es un payback razonable para escalar de forma saludable, permitiéndote cubrir los costos sin sobreinvertir ni frenar el crecimiento.
Payback mayor a 12 meses: Hora de pisar el freno y optimizar. Con un payback superior al año, te arriesgas a que los clientes no permanezcan lo suficiente para que recuperes lo invertido en ellos. Esto puede ser una señal de que, si los clientes no se quedan contigo al menos un año, tienes un “balde pinchado” en el que se están escapando las ganancias. La prioridad aquí debería ser mejorar la retención y asegurar que el crecimiento no esté siendo insostenible.
La Escala Tiene su Precio
Es importante recordar que, a medida que escalas cualquier estrategia de GTM (Go-To-Market), el payback tiende a empeorar. Cada dólar adicional invertido en un cliente cuesta un poco más en términos de retorno. Es natural: la optimización inicial suele enfocarse en los clientes más rentables y los márgenes empiezan a caer a medida que expandes.
Conclusión
Olvídate del ruido de CAC y LTV. El payback period es una métrica tangible y precisa para guiar tu estrategia de crecimiento. Si te enfocas en mantenerlo bajo control, tendrás una visión clara del balance entre gasto y retorno en cada paso de tu camino al crecimiento.